Ответы на эти вопросы имеют крайне важное значение, так как они позволяют вам определить приоритетность инвестиций в данной ката управления работой с клиентами с использованием Premier Program компании Dell в качестве иллюстративного бренда. Марка Dell основывается на убежденности в силе прямого взаимодействия с покупателем и на сильных функциональных атрибутах «функционирования з соответствии с ценой, гибкой настройкой на потребителя, индивидуального обслуживания и поддержки, а также наилучшего опыта покупателя». Таким образом, и стратегические решения, которые должна реализовывать эта программа, и специфическая манера, в которой разработана каждая из этих точек контакта, находятся в полном соответствии с брендом. Для всего процесса, начиная от своего решения позволить покупателю вносить в список только предварительно проверенные конфигурации и единицы учета запасов и кончая поддержкой рабочих процессов внутри компании-покупателя для обеспечения одобрения выбора конечного пользователя менеджером по закупкам, Dell сумела выработать подход, действительно ориентированный на покупателя, развитие которого и символизирует бренд Dell.

Указания для менеджера по управлению активами бренда: как прогнозировать и контролировать сложные проблемы, связанные с использованием виртуальной среды. Исследование лучших практических работ в области брендинта, выполненное, позволило выявить некоторые проблемы, к возникновению которых должен быть готов менеджер но управлению активами бренда. Одни из них являются стратегическими, подобно решению осуществлять продажи клиентам напрямую, а другие — в большей степени тактическими.

Решение о прямых продажах создает возможность для лучшего контроля, а значит, и лучшего выполнения обещания бренда. Например, авиакомпании США использует эту точку соприкосновения для сокращения цепочки создания ценности. За счет предложения более выгодных цен на билеты, купленные через собственные сайты, такие крупнейшие авиакомпании США, как United и Delta, стимулируют пассажиров приобретать билеты непосредственно у авиаперевозчика. Хотя такая практика наносит ущерб туристическим агентствам, она представляется крайне привлекательной для покупателей. В недавней статье в New York Times упоминалось, что Southwest уже продает около 30% билетов в режиме онлайн, а другие крупные авиакомпании, в частности Delta, надеются достичь этого показателя в ближайшие три года. Решения такого типа имеют серьезные последствия для взаимосвязи между покупателями и брендом этих компаний.

С точки зрения потенциальных клиентов, ценность опыта, получаемого до покупки, состоит в том, что он формирует представление о различных марках рассматриваемой категории. Конечная же цель состоит в том, чтобы дать потенциальным покупателям почувствовать, что любой бренд из финального набора альтернатив способен удовлетворить их потребности. Потенциальные покупатели должны также определить, какие сведения им понадобятся для формирования того набора брендов, из которого им предстоит делать свой выбор, и какая специфическая информация им потребуется для окончательного решения.

Таким образом, потенциальные покупатели с помощью опыта, полученного до совершения покупки, стремятся к достижению следующих целей.

Определить свою степень приверженности к существующей марке — т. е. решить, действительно ли другие марки должны рассматриваться помимо той, опыт использования которой они уже имеют. Если потенциальные покупатели являются для данной категории новыми или находятся в процессе переоценки брендов с точки зрения соответствия этих брендов их собственным потребностям, то тогда к предыдущей цели добавятся еще несколько.

Повысить осведомленность о бренде - получить информацию о различных брендах, имеющихся в рассматриваемой категории.

Дифференцировать обещания брендов - узнать о конкретных достоинствах марок и выяснить, в какой степени эти достоинства соответствуют потребностям покупателя.

Уточнить ценность бренда — попытаться определить различия сравнительных достоинств и ценностей разных брендов и понять, какой гул брендов способен лучше удовлетворить их запросы.

Сузить перечень рассматриваемых брендов — свести общее число возможных альтернатив к нескольким брендам которые и войдут в окончательный список вариантов выбора с учетом их возможности и той пли иной степени удовлетворить потребности покупателей.

Потенциальный покупатель высокую приверженность к конкретному бренду (что определяется на первом этапе), обычно обходит остальные четыре этапа. Потенциальный покупатель, не удовлетворенный брендом, переоценивающий имеющиеся бренды по другим причинам или же являющийся новичком в данной категории, должен будет пройти этапы со второго по пятый. Чтобы бренд успешно прошел через эти четыре этапа, компания должна хорошо знать, что думают покупатели этой категории о брендах и какие факторы могут способствовать переходу покупателей с одного этапа на другой.

Возможно, что потребуется углубленное исследование клиентов для выяснения особенностей и стимуляторов процесса покупки у потенциальных покупателей в вашей отрасли (соответствующая методология «Brand Asset Managements). Такое исследование позволит вам определить, какие точки контакте с брендом наиболее эффективны дня разных обслуживаемых вами сегментов покупателей и как они связаны с теми этапами, через которые проходят потребители при получении опыта, предшествующего совершению покупки. Когда компания начинает понимать динамику поведения имеющихся и потенциальных покупателей в данной категории, способы приведения в соответствие целей и задач компании с целями и задачами точек контакта с брендом становятся очевидными.

В общем случае потенциальные покупатели в процессе приобретения опыта, предшествующего покупке, стремятся к получению знаний: они пытаются собрать, оценить и профильтровать большие объемы информации, чтобы свести список, из которого будет сделай окончательный выбор, всего к нескольким брендам. Важно отмстить, что финансовые издержки потенциальных покупателей в процессе получения этого опыта оказываются минимальными, а основную долю затрат составляют затраты времени.

Все, о чем говорилось и предыдущих примерах, имеет отношение к  называемому опыту до совершения покупки. Этот опыт определяемся как совокупность точек контакта с брендом  компанией  и процессов (используемых потенциальными покупателями), которая существенно влияет на то, будут ли потенциальные клиенты рассматривав вашу марку на финальном.-папе принятия решения о покупке.

Цели получения опыта до совершения покупки: взгляд с позиции компании

Конечная цель компании на этапе получения предварительного опыт вполне очевидна, добиться включения своего бренда в конечный набор, рассматриваемых потенциальным покупателем. Для се достижения компания должна использовать широкий спектр стратегий м тактик, способных помочь потенциальному покупателю уяснить, чем марка компании лучше марок ее конкурентов. При этом необходимо определить, какая информация окажется в этом смысле наиболее цепной как для существующих, так и для потенциальных клиентов.

Таким образом, на этапе, предшествующем совершению покупки, компания стремится достичь следующей цели.

Удержать существующих покупателей — сохранить лояльности покупателей к вашей марке за счет непрерывного обеспечения ос? актуальности для их жизни.

С учетом того, что компания заинтересована в привлечении новых: клиентов, ей следует попытаться достичь нескольких дополнительных целей.

Повысить осведомленность о бренде — сообщить о бренде потенциальным покупателям.

Сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания — помочь потенциальным покупателям уяснить преимущества вашего бренда по сравнению с брендами конкурентов.

Подчеркнуть актуальность бренда — добиться того, чтобы потенциальные покупатели стали связывать достоинства вашего бренда со своими потребностями и желаниями и научились видеть те выгоды, которые имеет для них ваш бренд.

Обеспечить рассмотрение бренда — добиться включения бренда в перечень вариантов, рассматриваемых потенциальным покупателем.

Другой способ рассмотрения этих пяти целей связан с конкретными которые должна предпринять компания для достижения каждой конкретной цели и перехода к последующей.

Компания но может самостоятельно решить, каких целей ей необходимо достичь, поскольку каждая из них имеет важнейшее значение для включения бренда в окончательный список вариантов, которые рассматривают потенциальные покупатели. Мы утверждаем, что вы должны так пли иначе каждого потенциальной) клиента через каждый из этих этапов, и истиной переменной здесь будет та степень внимания, которую компания должна уделять тому или иному этапу. Например, компания может обеспечить высокую степень осведомленности, но выгоды останутся недифференцированными с точки зрения (какиродемонстрпроыи1и «войны бургеров»). Или же компания можем иметь и высокой степени дифференцированные выгоды, но не добиться успехов в установлении связей с потенциальными клиентами (в качестве примеров можно назвать магазины продажи обуви со скидкой, такие как Payless, пли провайдеров услуг по доставке, в частности Yotlozr Freight, которые менее известны, чем UPS и FedEx).

В этот момент bit поняли, что готовы стать обладателем машины более высокого класса. Недавно вы получили повышение и решили, что можете позволить себе автомобиль стоимостью от $35 тыс до $45 тыс. Тем самым вы фактически исключили из рассмотрения две трети всех имеющихся моделей автомашин

Три месяца до покупки в июле вы посетили автомобильную выставку, состоявшуюся в вашем регионе, поскольку некоторые производители прислали вам на псе бесплатные приглашения. Вам понравилась идея посмотреть все интересующие вас машины в одном месте, не испытывая при этом давления со стороны продавцов

Теперь вы узнали все, чтобы сделать окончательный выбор Вы сократили число рассматриваемых моделей до трех. Lincoln, Aim а и Lexus Вы начали расспрашивать своих друзей и даже незнакомых вам людей, имевших машины этих марок, что они думают о каждой из них

Два месяца до покупки вы приобрели несколько новых журналов, вновь посетили некоторые сайты и выяснили, как независимые эксперты оценивают каждый из трех вариантов вашего выбора. Кое-что из того, что вы узнали, действительно оказалось важным, например об особенностях поведения каждой из машин на заснеженной дороге, а кое-что, например о безопасности для детей, — нет, поскольку у вас нет детей.

Вы позвонили по трем бесплатным номерам телефонов, предоставленным Lincoln, Асига и Lexus, чтобы больше узнать о ценах, сравнить варианты приобретения и лизинга, выяснить кредитную политику продавцов и оценить те стимулы, которые будут налицо в момент предполагаемой покупки

Один месяц до покупки: в результате сознательных и подсознательных исследований, выполненных за предыдущие одиннадцать месяцев, вы почувствовали себя достаточно подготовленным к посещенпю дилерских салонов Lincoln, Лшга и Lexus, чтобы принять том окончательное решение Вы почувствовали, что знаете о технических характеристиках, выгодах и условиях приобретения каждой из этих трех марок автомобилей не меньше любого из торговых представителей Фактически вам оставалось совершить пробную поездку, поскольку вы точно знали, сколько готовы заплатить за машину

Рассмотрим теперь другой сценарий Предположим, что сейчас воскресное утро и что до начала важного матча остается час. Вы очень торопитесь, поскольку встали слишком поздно, и теперь хотите успеть перед игрой купить что-нибудь перекусить Допустим, что вам захотелось, чтобы дома были картофельные чипсы на случай, если к вам зайдут друзья Итак, вы направляетесь в магазин со списком из десяти

Продуктов, которые вы хотели бы купить как можно быстрее

В магазине вы направляетесь к полке с картофельными чипсами и проводите перед ним двадцать секунд, читая названия разных марок Ваш взгляд задерживается на, но подумав, вы отказываетесь от этого варианта, решив, что вам требуется более ходовой товар Затем вы смотрите на Kettle's, но они кажутся вам слишком дорогими Далее вы изучаете фирменные чипсы магазина, но они вас также не устраивают. Вам попадаются на глаза Cape Cods, по, на ваш взгляд, они слишком тонкие и ломкие Наконец вы видите упаковки картофельных чипсов Lay's и Ruffles. Вы кладете в тележку пачку Lay's и двигаетесь дальше Однако через несколько секунд вы вспоминаете о том, как раньше во время просмотра матчей с участием Chicago Bears вы со своими родителями и младшим братом Бенджаменом всегда имели в руках пакетики с чипсами Ruffles и попкорном Поэтому вы возвращаетесь назад, ставите на полку Lay's и берете вместо Ruffles, Даже не сознавая

Того, вы тратите на выбор чипсов в девять раз больше времени, чем на выбор любого другого продукта из вашего списка. Интересно, что вы еще не приобрели ни одного из этих продуктов, и значит, еще не потратили деньги, и таким образом у вас остается возможность изменить содержимое своей продуктовой тележки

Есть ли существенное различие между процессом покупки Lexus и процессом покупки Ruffles? Этапы вашего выбора были в обоих случаях абсолютно одинаковыми. И в том и в другом случае вы ставили себе мысленную цель, а затем сознательно и бессознательно размышляли о таких факторах, как цена, имидж, качество и прошлый опыт. Для совершения одной покупки вам потребовалось двенадцать месяцев, а для совершения другой — десять минут, но в обоих случаях ход ваших мыслей был, по сути, одинаковым

Нам необходимо признать наличие нескольких важных проблем, с. которыми мы столкнулись при проведении данного типа оценок для компаний, действующих по всему миру.

Во-первых, изменение мировоззрения требует понимания того факта, что точки, проявляющиеся во время покупки, после покупки и оказывающие подкрепляющее воздействие, крайне важны для восприятия бренда покупателем и установления его взаимосвязи с ним. В действительности же эти точки редко привлекают такое же внимание, как и точки приобретения опыта совершения покупки, поскольку большинство организаций для привлечения покупателей сосредоточивают свои ресурсы и усилия на рекламе, дополнительных мерах продвижения и традиционных методах маркетинга. Тем не менее мы считаем, что в не меньшей степени важно уметь оценивать, классифицировать и согласованно регулировать все точки контакта с брендом на всем протяжении взаимоотношений между брендом и потреб1Гтелем для удержания клиентов, формирования их лояльности и выработки ощущения -«общего кошелька.

Во-вторых, большинство компаний имеет минимальное представление об оценке и классификации точек контакта со своими брендами. Осуществление этих процессов может потребовать от них значительных затрат времени и средств. Для некоторых компаний мысль о проведении еще одной оценки может показаться чем-то вроде напрасного расходования материальных и временных ресурсов, или, но их мнению, говоря словами одного проинтервьюированного нами руководителя, «это время можно бы было с большей пользой потратить на осуществление дополнительных продаж».

После того как начиная с конца 1980-х реинжиниринг стал рассматриваться в качестве надежного средства для нахождения у компании «организационного жира», а мы в период последней рецессии научились находить применение рабочей силе, которая плохо подходила изменившимся условиям или была недостаточно эффективной, выгоды проведения оценки точек контакта с брендом должны перевешивать трудности этого процесса.

В сегодняшних условиях высокой конкуренции поиск оптимального размещения ограниченных ресурсов организации, позволяющего ей достичь долгосрочных целей, приобретает особое значение. Оценка точек контакта с брендом является не самоцелью, а способом выяснения возможностей компании осуществлять комплексное управление брендом как одним из важнейших типов активов.

В-третьих, процесс оценки тесно связан с процессом управления. По определению оценка представляет собой проверку текущего состояния дел, Поэтому все варианты должны анализироваться заранее, а негативные результаты оценки рассматриваться как возможности для будущего роста. Старайтесь смотреть вперед и направляйте усилия па достижение будущих успехов бренда. Кроме того, не придавайте значения тем фактическим оценкам, которые были даны точкам контакта с брендом, а вместо этого сосредоточьте внимание на рекомендуемых действиях и тех изменениях., которые необходимо осуществить для гарантирования отличных результатов в будущем.

Наконец, в-четвертых, мы рекомендуем, чтобы оценка не проводилась целиком под эгидой службы маркетинга. Необходимо понять, что этот процесс имеет отношение ко всей компании в целом, и передавая функции управления оценкой точек и осуществлением брендинговой стратегии специалистам по маркетингу, вы лишь способствуете укреплению «силосного» менталитета в отношении вашего бренда. Маркетинг не может играть главенствующую роль в управлении брендом — в решении этой задачи должны участвовать все сотрудники компании.

Данный подход копенке и классификации точек контакта с вашим брендом может варьироваться в зависимости от особенностей отрасли, ваших клиентов  их потребителей, а также от того, носит ли деятельность вашей организации глобальный или локальный характер. Если паша компания обслуживает различные группы клиентов, то вам может понадобиться провести несколько оценок точек контакта с брендом, в особенности если эти точки существенно различаются между собой. Организации, действующие в таких сферах, как предоставление финансовых, коммунальных или телекоммуникационных услуг, могут использовать сравнительно большое количество круговых схем по причине многочисленности обслуживаемых ими групп потребителей.

Например, в недавно рассматривавшемся проекте для компании, предоставляющей коммунальные услуги, мы выявили различные точки контакта с брендом для семи основных групп заинтересованных лиц:

Крупных торговых и промышленных клиентов;

Мелких торговых и промышленных клиентов;

Покупателей, проживающих на дайной территории;

Брокеров и оптовых продавцов;

Социально-политических организаций и государственных регулирующих органов;

Поставщиков и партнеров;

Финансового сообщества.

В качестве другого примера можно рассмотреть инвестиционную компанию, которая может использовать круговые схемы точек контакта с брендом для потребителей своих брокерских услуг, услуг по управлению активам и для клиентов отделений, работающих с физическими лицами.

Если ваша компания также обслуживает разнообразных клиентов, то вам необходимо обеспечить единое корпоративное видение точек контакта с брендом в качестве основы для их оценки, поскольку вероятность того, что один клиент может получать несколько видов услуг, является довольно высокой. Здесь должна использоваться та же идеология, что и при позиционировании бренда. Компания может иметь единый подход к позиционированию, однако его осуществление применительно к отдельным сегментам посредников и клиентов может иметь свои индивидуальные особенности.

Кроме того, глобальные компании могут использовать более широкий подход к внутренней внешней оценке своих точек контакта с брендом по причине большого количества мест, в которых он имеет подобные точки. Например, глобальная компания, осуществляющая маркетинговую деятельность в нескольких странах, должна будет оценивать соответствие точек контакта с брендом для каждой из этих стран.

Виртуальная брендинговая среда, являющаяся инструментом получения потребительского опыта, стала широко доступной благодаря бурному развитию Интернета в конце 1990-х гг. и, как ожидается, будет развиваться и дальше по мере стремительного совершенствования средств беспроводной связи. Хотя этот инструмент существует не так давно, тем не менее он уже успел обеспечить впечатляющие изменения во взаимоотношениях бренда и покупателя в самых разных сферах деятельности, в частности, в продажах ПК, приобретениях акций, пополнении запасов деталей и комплектующих, организации путешествий, К достоинствам брендинговой виртуальной среды относятся: возможность контроля покупателей, простота использования, изобилие доступной информации, охват разнообразных рынков, эффективность и гибкость, что позволило таким компаниям, как Travelocity, Deli, Staples, Schwab и eBay, обеспечить значительную дифференциацию своих брендов.

Для многих брендов присутствие в виртуальном пространстве является необходимым условием их существования, Вопрос теперь заключается не в том, сколь долгим должно быть это присутствие, а в том, когда и как оно должно начинаться. Четкое определение роли этой среды в общем контексте покупательского опыта имеет теперь решающее значение.

Заменит ли виртуальное пространство другие точки получения опыта контакта с брендом?

Будет ли оно использоваться как дополнительный инструмент осуществления покупок совместно с другими способами получения покупательского опыта?

Будет ли оно изменяться в разных покупательских сегментах при использовании различных сценариев?

После завершения анализа, проводившегося па третьем этапе, и получения таблицы оценок, из которой становится ясно, какие приоритетные точки с брендом должна усовершенствовать организация, наступает время разработки плана действий и определения материальных и временных ресурсов, необходимых для проведения намечаемых изменений Однако здесь многие компании начинают испытывать затруднения, поскольку не могут правильно использовать информацию, полученную на первых трех этапах.

Поэтому прежде, чем приступить к четвертому этапу, давайте вернемся назад, чтобы еще раз рассмотреть цели и задачи бренда, выявленные на первом этапе, и определим, чего вы хотите добиться для компании за счет использования ее стратегии. Такой анализ позволит вам решить, какие конкретные точки контакта с брендом будут иметь наибольшее стратегическое значение и что необходимо будет сделать для улучшения ситуации в этих точках для того, чтобы они могли оказывать наибольшее положительное воздействие на эффективность бренда и всей компании в целом.

Например, если вы видите, что внешняя оценка точки рекламного контакта указывает на необходимость улучшения рекламной деятельности и что результаты внешнего аудита, группой коммуникаций, также дают невысокую оценку рекламным усилиям компании, то вы можете прийти к выводу о том, что проблема, вероятно, заключается в плохом понимании службой маркетинга задачи позиционирования бренда с учетом мнения покупателей и действий конкурентов. Это может означать необходимость проведения углубленной оценки сильных и слабых сторон бренда для определения ее позиционирования и более эффективных индивидуальных особенностей в будущем. Или же, если осведомленность о вашем товаре высока, но объем пробных покупок оказывается низким, для его увеличения вам могут потребоваться специальные действия в точке контакта с брендом, совершаемые до совершения покупки, например использование купонов, что позволит активизировать переход от осведомленности о товаре к его приобретению. Если вы обнаруживаете, что покупатели на данный период не привержены к вашему бренду и часто приобретают другие товары в данной категории, это может означать недостаточность усилий на этапе после совершения покупки. Это может указывать также на недостаточное количество ресурсов, расходуемое вами на маркетинг и сбыт с целью удержания существующих и прошлых покупателей, которые могли бы стать вашими преданными клиентами, если бы вы активизировали своп послепродажные усилия, такие как создание стимулов, вознаграждающих потребителей за преданность, разработка новых товаров или послепродажное обслуживание.

Этот процесс может также помочь вам назвать пять точек контакта с брендом, которые требуют серьезного внимания, и показать, что все они имеют отношение к одной функциональной области. Таким образом, вам потребуется сосредоточить усилия на том, чтобы помочь соответствующему функциональному подразделению добиться выполнения поставленных целей. Или же этот процесс продемонстрирует, что цели, поставленные топ-менеджерами перед брендом, являются недостаточно амбициозными или они неточно сформулированы.

Для каждого бренда и каждой компании могут потребоваться индивидуальные действия для исправления ситуации в точке контакта с брендом. Основные составляющие такого плана действий. Его суть состоит в том, что он обеспечивает вам всестороннее, основанное на достоверной, информации понимание правильных решений, необходимых для достижения ваших целей.

Помимо общего плана действий мы всегда рекомендуем намечать планы для каждой функциональной области с учетом контролируемых ими точек контакта с брендом, Это позволит вам ежедневно на систематической основе управлять всеми точками контакта с брендом и соответствующими им функциональными областями.

Одни планы могут быть достаточно «легкими» («мы должны просто продолжать делать то, что мы делам в настоящий момент»), другие — «более тяжелыми» (мам необходимо тщательно контролировать группу, занимающуюся реализацией плана, так как она не помогает нам обеспечивать удовлетворение нужд ваших покупателей»), третьи — новым («до сих пор мы не должны были фокусировать внимание на управлении взаимоотношениями с потребителями, по оно имеет важное для наших будущих успехов и наших сегодняшних покупателей, а четвертые — требовать более активного осуществления межфункциональных усилии, чем когда-либо прежде («нам необходим целости процесс управления отношениями с клиентами,  переговорим с различными подразделениями организации, что наши покупатели получают.

После разработки и согласования плана необходимо, чтобы директор компании продемонстрировал свою готовность предоставить организации необходимые инструменты для практической реализации планов и стратегии. Наконец, последнее, о чем следует сообщить представителям функциональных областей, касается того, что они должны делать для улучшения процесса создания бренда (через соответствующие точки контакта с брендом), и тех обязательств, которые берет себя компания по поддержке инвестиций и проводимых улучшений-. Принятие этих обязательств поможет топ-менеджерам доказать персоналу компании свою уверенность в том, что каждая точка контакта о брендом имеет критически важное значение для формирования любых взаимоотношений между брендом и потребителем.

Наконец, необходимо назначить человека, ответственного за исполнение плана. Он должен занимать в организации достаточно высокое положение для того, чтобы иметь возможность влиять как на руководителей функциональных подразделений, так и на топ-менеджеров.